从2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》将达人带货定义为商业广告。依据《广告法》股票配资平台，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（即“三品一械”）不得利用广告代言人作推荐、证明。该规定对“三品一械”的直播营销产生了显著影响。
近年来，明星网红带货“翻车”事件频发，达人违规带货“三品一械”引发舆情并被相关部门处罚的情况也屡见不鲜。例如，“太原老葛”在直播中推广多种商品时，使用缺乏事实依据或明显夸大的宣传用语，并通过虚构原价、虚假比价等方式误导消费者，被山西省太原市市场监管局罚款560万元。网红“阿宝”因涉嫌未经备案和取得许可从事食品经营活动、作虚假或引人误解的商业宣传，被福建省厦门市市场监管部门依法处以罚款并没收违法所得。
北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示，2024年该院曾与北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展“三品一械”直播带货消费调查。调查发现，在问题分类中，直播宣传问题舆情相对突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中，虚假宣传舆情高达30.5%，在所有问题中最为突出。
《办法》明确网红达人的带货行为原则上构成商业广告。北京工商大学法学院教授吕来明解释称，明星、网红的带货推荐行为，在多数情况下是以自己的形象或名义进行的，因此其行为可以认定为广告。《办法》对于“三品一械”的直播营销人员进行了严格的限制，这四类产品的直播营销原则上不允许网红达人以自己的名义或形象进行带货推荐，除非其能证明自己是以商品经营者的身份带货。
中国广告协会副秘书长张德志表示，《办法》可以有效地对相应情形的广告作出认定。除了《广告法》《食品安全法》外，2020年开始实施的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》也将“三品一械”纳入了不得使用代言人推荐证明范围。
目前已经有包括海南、河北、宁夏、温州、沈阳等9地的行政管理部门出台了对于“三品一械”直播营销的管理规定。这些规定的出台有利于规范直播电商领域的广告营销行为，促进公平竞争市场环境的建立和完善，强化对消费者合法权益的保护。
专家认为，《办法》中的关键概念需要进一步细化。例如，“有一定影响的自然人”该如何界定，即便认定了相关主体为该类自然人，实践中也难以区分其是以个人名义、个人形象为商品或服务作推荐证明，还是以经营者身份开展相关推荐行为。这些问题在执行中可能会存在争议，有待于在实践中进一步完善。
新规落地过程中仍面临诸多挑战。直播电商涉及平台、直播间运营者、主播、MCN机构、品牌方等多方主体，责任链条长，出现问题往往相互推诿。面对海量的直播内容，调查取证、定性、处罚等环节需要大量人力与技术支撑，现行的监管执法资源明显不足，很难做到全面覆盖。
专家建议，各方应积极协同推动新规的顺利落地。平台须核验直播营销的主体资质，留存直播交易的时间记录应超过3年，AI数字人直播须亮明身份，还应开展主播合规培训，建立违规处置机制，落实先行赔付责任。运营者应主动亮证亮照，特殊品类须持证经营，选品要留痕，宣传不夸大不造假。MCN机构须对主播进行合规管控，严把选品风险关。主播应主动完成合规培训，对商品进行如实宣传，不对消费者进行误导和欺诈。监管部门要开展常态化巡查，严查违规行为，开展跨部门协同执法。消协组织要畅通投诉渠道，加强监督维权，对典型案例予以曝光。消费者应主动核验主播资质，留存直播消费凭证，依法理性维权。行业组织应发挥行业协同作用，通过帮助企业进行全资质的主播培训等方式，落实新规要求。
提醒消费者股票配资平台，在直播营销的购物场景下，特别是对于“三品一械”直播，要仔细了解商品的相关信息，按需购买，警惕营销过程中的虚假宣传陷阱。消费者在消费过程中应注意保留相应的证据；如果是通过直播渠道进行消费，可以采取截图、录屏等方式留存证据，如果发生消费争议，在与直播电商经营者协商不成的情况下，可以向市场监管部门和消协组织主张权益，也可以根据达成的仲裁协议提请仲裁，或者直接提起民事诉讼。
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