好奇心周报：
剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
每到春节，营销就像一场大型生肖“命题作文”。但在2026的马年，品牌突破了生肖符号的祝福话术比拼，用听劝玩梗、情绪主张等方式展开一场心智争夺赛。
从品牌邀请马姓艺人共创谐音梗，到抖音商城提出“放自己一马”的呼唤……品牌不再做念标准答案的“好学生”，而是转身当起创新玩法、引领潮流的“出题人”。
一、现象扫描：
两大趋势，奏响马年营销的破局之道
1、新叙事：从“品牌独白”到“社区共创”
“马年，伊利会不会请马伊琍？”——网友的一句调侃，被伊利迅速接住，并转化为一场完整的营销事件。马思纯预热悬念、《寻找马伊琍》短片结尾致谢“野生创意提供者”……品牌通过一系列动作，将民间创意“官方盖章”，完成了一场从用户发起到品牌响应的创意共鸣。这场“听劝式营销”让品牌不仅收获了广泛话题热度，更赢得了消费者的情感认同。
2、新内核：从“泛泛祝福”到“情绪处方”
抖音商城提出“放自己一马”，并邀请人生态度相似的作家进行诠释，让口号升华为可参照的生活哲学。耐克的春节短片直面攀比现象，将代表工资数额的“K”翻译为跑步公里，将“CEO”转化为球场“MVP”，用运动精神为年轻人提供对抗攀比焦虑的“破局工具”。
不必“新年快乐”，不必“马到成功”，这些品牌在说：“可以不快乐，可以松口气”。它们扮演着“情绪盟友”，用精准共情替代祝福，与消费者建立起更深刻的情感连接。
二、深度洞察：
所有互动，终为“心智”
春节不仅是高流量、强互动的传播场域，更是深情感、高共鸣的心智接触点。品牌正通过各种策略，将营销从“信息轰炸”升级为“心智植入”，力求在竞争红海中脱颖而出。
1、以共创实现心智“绑定”
如伊利案例所示，品牌通过快速响应、接梗共创，完成一场漂亮的“心智绑定”。其底层逻辑可归结为两点：一是降低心理防线，当品牌采用用户自己的语言和创意时，消费者会视其为“自己人”，心理防备显著降低。二是提升记忆与认同，用户对自己参与的创意有天然的好感与深刻记忆。品牌将UGC“官方化”，实质上是将用户的创意所有权与品牌认同感进行了绑定，让用户成为品牌故事的共同作者和捍卫者。
2、以共情实现心智“圈地”
抖音商城、耐克等品牌的成功，在于它们提供了超越产品的情绪解决方案和价值观认同。在普遍“报喜不报忧”的春节语境下，直面年轻人的压力与焦虑(如内卷、成功、攀比)，并给予“可以放松”的认可。“反差式共情”如同一次精准的“情绪狙击”，直接命中靶心，让品牌成为消费者的“心理盟友”。
品牌通过传递鲜明的态度，为自己贴上了独特的价值观标签。消费者选择它们，不仅是为了消费，更是为了完成自我价值观的表达与确认。品牌由此在用户心智中圈定了属于自己的“领地”。
未来趋势预测
1、社区共创常态化
随着用户共创案例的成功，或许会有更多品牌将用户创意接口常态化、产品化。通过建立系统性机制，持续采集、筛选并放大优质UGC，让临时“玩梗”升级为长期“共治”，用户将成为品牌资产的共同定义者与创造者。
2、情绪价值专业化
未来的品牌竞争，或将演变为价值观的精准对接。品牌需要更深入地洞察社会情绪，产品将成为价值观的“实体载体”，营销活动则像一场“集体心理按摩”，鲜明的立场与共情能力成为核心竞争力。
结语
从共创中收获信任，从情绪共鸣中建立联结，品牌唯有读懂消费者的真实需求，才能在喧嚣中占据用户心智，成为长期的“破局者”而非短期的“答题人”。
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